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  • 移动互联网5G速度下,母婴门店如何通过直播来做增量?
    来源:新母婴店  发布日期:2020-03-26  发布者:新母婴店  共阅18次  字体:

      防疫期间,“宅”成为大部分人生活的常态,消费者对直播的关注度直线上涨,多行业被“逼”上阵直播,母婴行业也开始抓直播的红利,丰富自己的营销手段。但事实上,5G时代到来,科技速度倒逼行业变革,我们正在进入一个任何人、任何时间、任何(合法)内容均可直播的直播生活时代。但直播到底该如何做?直播间如何吸人眼球?在母婴行业观察线上系列实战大课中,玖小时创始人&CEO张媛就门店转型直播以及直播技巧等进行了干货分享,并就从业者关心的问题做了详细解答。

      疫情期间,越来越多的人关注到了直播、短视频,很多企业也都开始走向直播,直播无疑是风口了。但不是说你看见的风口就一定是风口,首先你要具备抓住风口的能力,其次你要有准备,准备去面对风口。5G时代,线下门店如何通过直播去做增量?做直播应该知道哪些事情?要如何躲避在直播当中的坑?究竟有哪些坑?

      带货直播的两个核心点:产品价格和直播内容

      直播不是一个手机、WiFi和三脚架,或者打个美颜灯这么简单的事情,是需要深度学习研究和运营的。我认为疫情催生了直播行业的宽度和深度,全民直播已经不再是一句口号。5G移动互联网速度下,直播和短视频比图文可视化速度更快、穿透力更强、情感饱满度更好,直播就是未来的一种生活模式。我们所了解的线上销售场景,如淘宝、京东,现在进入首页,消费路径已经开始首推直播,而不是图文,几乎所有的天猫店铺、产品都是有短视频介绍的,我们能够看到的是更多像李佳琦、薇娅等主播通过视频有感情的方式进行产品传播。

      2017年直播卖货的模式已经非常成熟,但是很多人入局后发现操作起来问题特别多,几乎所有的小白都会说,用户怎么一来就走了?为什么留不住用户没有转化?在我看来就四个字,内功不够。其实很多新手主播一进到直播间,就坐在镜头前,不知道自己干什么,因为没有人给你反馈和互动,或者有的主播会一直重复性讲话,这样的直播间肯定留不住用户。

      用户进你直播间总是有需求的,要么是产品,要多是主播的声音、脸或者智慧,总要有些价值。比如李佳琦卖的是他销售的一个套路,通过陪粉丝聊天去产生产品交付,用户感受到的是内心的一种喜悦和满足,然后用户就会下订单,那么我们母婴门店做直播卖的是什么?卖的是什么?

      奶粉纸尿裤尿不湿奶嘴、纸巾等母婴类产品,仅仅用聊天的方式肯定是不行的,如果一个妈妈进来看到卖奶嘴纸尿裤的直播间在聊天,会认为主播很不专业,所以母婴门店或者母婴人做直播,要有专业人群的属性研究、话术以及互动方式,要根据直播场景、用户人群来做设计,其实就是两个核心,一个是产品价格、一个是内容好。

      我认为每家都具备这两个重要核心,但如果你觉得价格优惠,就几乎不用考虑内容,如双十一用户拼的就是价格,没有人做内容,主播直接讲优惠就可以了。那除了双十一、双十二、618等活动,剩余300多天靠的还是内容,内容就是主播在直播间提供给用户的价值,比如知识、技巧、娱乐等,在这些内容讲述的同时,再结合产品给出销售,如果在内容的基础上再有产品的优惠,那么这个直播就一定不会是一场失败的直播了。

      直播不是“聊天”,每场直播都需要脚本

      但无论直播是依靠产品价格还是内容,都需要去写直播脚本,也就是在直播之前,把这场直播中所有重要的内容,通过文字概述的方式写出来,同时依据对于客户的判断,设计出内容和产品一起讲解,哪些内容适合在产品前,哪些内容在产品后,以及每个内容和产品之间的过渡如何衔接,甚至还会邀请嘉宾、用户互动。同时,直播内容与特惠价格用一种什么样的方式让用户觉得非常顺畅,什么时候要跟观众来做互动,什么时候抽奖、什么时候口播,什么时候打广告等等,直播脚本在这个环节当中起到了非常重要的作用。我们跟客户的每场商业直播,脚本基本都是要改8-10版,要根据产品特性、达人属性、用户画像等写出来,李佳琦现在这么火,直播依旧需要脚本,所以即使你觉得直播脚本很麻烦,这个动作依然不能少。如果你想做一个优秀的主播,或者你认为直播是在未来生意场景中一直延续下去的,你都需要养成写脚本的习惯。

      如果是培养门店员工做直播,那么你也一定要培养他写脚本,至少要知道今天直播脚本的大纲是什么,包括开头、中间、结尾,产品类型、优惠价格、互动环节、因为直播不是聊天,直播是“一场秀”,就相当于综艺节目直播。

      用好的直播节目来给你的用户看,你要足够尊重你的用户,足够对你的用户好。薇娅直播一年27个亿,李佳琦一年365天直播389场,每一场都有脚本,直播前和团队过脚本,直播后做复盘,没有一个直播是随随便便的直播,没有一个人的成功是随随便便的。例如李佳琦卖口红的时候做了哪些内容的设计,把当天直播所有的口红设计了一个推荐和排行榜,让所有的粉丝知道李佳琦推荐的10只口红是什么,用户期待结果就会守在直播间,最后结尾用户投票,增加用户参与感,大家也想知道观众选出的第一到底是哪个品牌。这样就摆脱了一个产品和一个产品之间连贯销售的枯燥,这是一种内容形式,而这种内容一定是提前设计好的。那么直播脚本是什么样的?这里为大家展示玖小时的直播样本:

      我们是有一个标准的直播脚本模板,对于新手还会增加每一部分的具体话术,总之很细致,要精确到主持人的每一句话、每一分钟,精准到每一个动作乃至每一个表情,所以大家一定要明确一个概念,成功的主播在直播里看似轻松的聊天,实际他的脚本设计是非常严谨的,失败的主播在直播间里聊天,那就真的仅仅是聊天了。那么设计直播脚本要从单品脚本和整场流程两个方面去着手。单品脚本就是主播针对这一个产品进行的描述,包括产品卖点、品牌优惠方式等,那么主播必须熟悉每个产品的特点及促销方案,把产品亮点和营销手段介绍得很清楚,这是一个基本的成交方式。其次就是整场脚本,就是对整场直播脚本的编写,内容包括互动、主题、产品讲解、抽奖环节、引导、成交、下场、直播、预告等,还可结合主播自身的特点来进行一些组合。那么这就对主播有一定的要求,那就是主播一定要非常熟悉产品,这跟线下门店销售是一样的,你要上一款新奶粉,如果自己都不熟悉,顾客也不会找你买单。

      主播如何熟悉要销售的产品?

      那么熟悉销售的产品要从哪开始?熟悉产品不单要从产品的说明书或者是产品的品牌方发来的资料。

      第一、要熟读详情页,以及关键信息,要找百度。这一点很重要,如我们服务某一奶粉品牌,新品里添加了脂肪酸欧米伽3和欧米伽6,品牌方说是帮助宝宝成长吸收的一种微量元素。但是我有疑问,怎么个吸收法?是对所有的宝宝都好吗?还是一部分好一部分不好?还有就是资料里提到的饱和脂肪酸和不饱和脂肪酸是什么?没有一个人给到普通用户能听懂的回答,说白了就是需要能说人话,用户需要的不是那些成分的名词解释,而是主播清楚知道奶粉中所有配方的含量,以及靠什么吸收,怎么吸收,这样才能解释给用户听,妈妈需要知道的是名词解释背后他能够理解的层面。所以这里的熟读就指的是直播能够掌握的、理解的产品卖点,要将专业话术讲成普通人能听懂的。

      第二、望闻问切,也就是主播要用中医的方法给产品把脉,尝试从更多维度去看产品。例如婴儿奶粉奶粉的口感是什么样的,你喝过其它竞品的奶粉吗?味道又怎么样呢?偏甜一点还是偏涩一点?铁含量高的奶粉喝起来是不是有一点腥?等等,如果销售或主播自己有这些感受,那直播还缺什么内容,这样的产品介绍比详情页好太多,就像李佳琦所有的口红在直播的时候都会去亲自试一下,他在介绍口红颜色的时候并没有说色号或者颜色,而是说“温柔里有一点点叛逆,又有点乖巧”等,从男性的视角给出答案,再给一个使用的场景,这就是要告诉大家要对产品足够熟悉,尤其是母婴产品,除了详情页、专业名词,要学会望闻问切,要去品尝、感受,所有的父母都希望孩子能用上最好的产品,但是孩子是说不出感受的,而你把孩子的感受表达给父母,那就是不一样的销售和主播了。

      第三、用人设去找适合的产品卖点。了解了产品,我们在直播间还需要有更高级的玩法,那就是人设,也就是去深度剖析产品,去定位主播人设,如好莱坞影星范·迪塞尔是标准的硬汉形象,以这个影响他更适合搭配运动水壶,但是我们把他变个形象,“带娃奶爸”,这样是不是适合卖儿童水壶了?还可以卖纸尿裤等。强调一点,演员的人设是随着他演的角色不断的去调整的,但是作为主播,千万不要随便改变自己的人设,会让粉丝对你没有信任,他不信任你,就不可能买你的东西。在人设不变的情况下,我们选品的时候,要把产品中能够和主播人设相结合的卖点放大,不好结合的卖点就缩小,把产品的利益点突出,如同样一款水壶,旅行主播强调便携性,时尚类主播强调百搭、拍照好看,育儿类主播就会强调健康卫生抗菌性等。

      怎样的话术更容易让人买单?

      不同的人设会带来不同销售话术,那么怎样的销售话术更容易让客户买单?在直播间购买的用户,大多数都为女性,我认为更适合用感性的话术,理性话术无法与用户产生共鸣,继而无法促进转化。如OPPO手机的介绍不是骁龙765G处理器、6.5英寸大屏、4800万像素后置摄像头等专业数据,这是一款给女性用户的手机,那我只需要知道“逆光也清晰,照亮你的美”。再举例李佳琦,他在卖口红的时候一定是感性的,在勾起了女性对于色彩的美好向往和无限的想象力。

      第一、非常重要的一点是在话术中要少用“你”和“我”。这两个容易让人感觉你没有跟用户站在一起,没有站在用户的角度去想问题,这不仅仅是直播间话术的问题,是任何场景销售话术的问题。不要去说“我认为性价比高,你应该买”之类的话,关系一下子就对立起来了,你要去聊感受,不仅要讲出来,还要嫁接到消费场景中。就是要记住你销售的任何一个产品都要是肯定句,如不要说“我觉得这款水洗发水超好用”,而是要说“这款洗发水很好用,只要一用,你一定会觉得它超级好的”,所以说一个高级的销售或主播,在做直播间销售的时候,传递的不是这个产品的功能、不是说明书、不是成分,你传递的是感受。其次主播卖的是对用户服务的价值,母婴店要做场景式测试,如今天要推A品牌的纸尿裤,主打吸水性,那我们在直播间测试多款纸尿裤,最后测评出来告诉消费者这款纸尿裤的吸水性、透气性最好,通过跟观众的互动,直观地展示答案。

      第二、在直播销售时,少谈价格,不要一上来就讲价格。如果你是个新主播,还拿不到最大优惠,在直播开始时没有内容的支撑,直接理性地告诉用户价格,在你不断说价格时,用户一旦关注价格,就会去各种平台比价,如果其它平台有比你更低价,消费者就不会买你的东西,而一旦用户离开直播间就很难回去了。所以主播一定要放大产品体验的感受,放大带给用户的感受,然后在其中放很多点引导用户问价格,产品价值提升了,用户就会忽略产品的价格。

      第三、语速要快。要去锻炼自己的语速,要熟悉产品、稿件,每一个段落都要控制到3~5分钟的跌宕起伏,一趴说10分钟是不可能,用户在3~5分钟之内会就想离开,要在这之前抓住他,所以你3~5分钟的时间是一定要锁定你的用户的,要么有高潮,要么有迭代,要么有新鲜突发的好事件, 然后你的信息量一定要足够的大,内容要足够的好。从另一个角度讲,观众潜意识上会认为主播了解产品,主播对产品非常的信任,才能做到语速非常快。

      Q&A

      1、直播的时候该如何提高转化率?

      例如一场直播2000人看,转化十几单,我认为转化率已经非常高了。淘宝那么大的力量,转化率平均在千分之三到千分之五,所以说要提高转化率,最好的一个方式就是提高你的进店率。

      2、什么类型的产品在直播卖货效果最好?母婴类中有什么产品适合直播,转化效果最明显?

      任何类型的产品在直播上都能卖好,主要是看主播的流量。目前的母婴类产品,从玖小时的经验来说,重点还放在品宣上,没有放在带货和转化上,凭我们的经验来说,母婴类产品在直播领域,不是一个很大的市场空间,相比美妆、服装肯定是较弱的,淘系母婴也是一样的。我认为效果比较好的主要有奶粉、纸巾、纸尿裤、玩具等,最近比较好的是抑菌消毒类产品。

      3、直播卖货的时候,怎么样能直观的抓住人眼球,怎么带动直播间的气氛?

      第一,直播要有脚本;第二,直播间的脚本内容要有3-5分钟的一个迭代和更换;第三,在直播脚本中,要表现产品特点、互动、抽奖、优惠等,如果这些功课都做足了,直播间的气氛就会更好。另外内容的设计上可以有一些托,如早期可以请你的朋友在直播间跟你互动,这也可以增加直播间的人气;另外可以关注评论区的互动,利用各种点,如同城,一定要记住不停地跟直播间的人互动,要说一些他能够感觉你真的是很关注他的问题,直播间的人气就会慢慢的提升。还有一种就是靠抽奖、礼物等方式去提升人气。

      4、母婴店的主播要具备什么特征?

      第一、需要有非常强的语言能力;第二、颜值很重要;第三、专业,尤其是母婴门店,主播对孩子的理解、产品的理解一定要非常专业。

      5、产品如何让观众信任?

      我都认为这不是直播间的问题,这是在任何销售场景中的问题。我们一般会选择一线大品牌,首先是安全的品牌;其次是口碑;第3个是所有的产品要亲自测试,只有我们自己觉得好用才会去推荐。

      6、哪个平台做直播,对于创业团队更有机会?

      并不是什么平台火,就去什么平台,而是要根据你的产品属性、主播特点、个人定位等去选择你的平台。例如你的产品主要针对三四五线市场,那把直播放在抖音就不太可能有效果了。

      7、不同的直播平台有什么玩法介绍?

      说几个比较热门的直播平台,如微信小程序直播,属于私域流量直播,如果你的私域流量够大,社群营销足够好,就可以选择;抖音和快手的直播,你一定要具备生产短视频的能力;再一个则是淘宝直播,那你在淘宝上最好是有店铺的,或者在淘宝上找主播,玩法和规则很多,所以不同直播平台的玩法是不一样的,我建议其实你不妨想一下你的产品和想要实现的目标是什么,再去选择一个平台。

      8、线下母婴门店适合做直播吗?用什么方式直播?

      太适合做直播了,未来不是你要不要直播,不是你会不会、能不能直播,而是必须要直播。另外直播工具是手机,两部手机是基本配置,有的时候还更多,然后是直播灯,准备两三盏侧面和正面的灯光,接着要根据你的直播特点场景化。

      9、刚开的母婴店想做直播,但是专业知识不够,该从哪方面开始学习?

      我觉得现在线下门店做销售真的是蛮难的,疫情下产品进不来,用户想买出不去,门店开了没有流量......新开的门店肯定更难,因为还没有用户积累,所以一定要做直播,如果老板是男士,直播就要听过个人的人格魅力去做定位;如果是女士不妨从妈妈的角度去做育儿方面的知识分享,一定要有自己的定位,这很重要。另外地点的选择也是你的定位,人设定位也是你未来的产品销售的一个出路。如何去增加你的销量?直播,每天2~4个小时,实战很重要,不播永远不知道问题在哪里,只有你去努力做直播的过程中,你才能知道直播带来的这种体验和感受,另外就是要了解产品、直播脚本等等,要学习直播、短视频等新媒体的运营知识。直播虽然看似简单,但是里面确实有很大的奥秘,需要我们不断地去学习、研究和探索。

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