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  • 飞鹤用3万字陈列了在中国做婴配粉的22大风险趋势
    来源:中童观察公众号  发布日期:2019-07-09  发布者:佚名  共阅250次  字体:

    7月3号,港交所挂出了飞鹤乳业递交的上市申请文件,拿出了一份亮瞎眼的业绩:103.9亿的销售收入,67.5%的毛利率,21.6%的净利率, 15.6%的市场占有率。

    飞鹤是过去3年中国奶粉业最大的黑马,国产品牌最牛的传奇,但是在这份亮瞎眼的文件里,飞鹤居然用了3万多字,来阐述它所面对的经营风险。

    细读飞鹤总结的这些风险,我们可以很清楚地看到,国货奶粉要恢复元气,是有多艰难。

    飞鹤用3万字陈列了在中国做婴配粉的22大风险

    【媒体风险】

    1. 负面宣传或媒体报道。

    飞鹤把这个排在风险的第一条,因为这个最要命,尤其是关于产品的伪造、掺假、假冒和质量控制的。

    2010年,媒体称若干中国婴配粉导致女婴性早熟。飞鹤无辜,却依然受影响。

    2.没能发现奶粉中的的缺陷,结果被客户投诉,甚至召回索赔。

    谁也无法保证100%杜绝人为错误。世界500也会出错,因此也会召回。

    问题是中国消费者对国货特别苛刻。肯德基当年的苏丹红事件多严重?肯德基中国现在还活蹦乱跳的。中国奶粉企业再出个“缺陷”试试?

    3.假冒产品伤害品牌

    中国过去曾发生对知名乳制品的假冒和仿造。目前飞鹤还没遇到“造成重大不利影响”的假冒。但谁不怕呢?

    【供应链风险】

    4.鲜奶的主要供应商有限。

    谁也不会去弄一堆供应商。集中在几个供应商,符合规模经济。

    问题是奶牛属于生物资产,不稳定性远高于工业资产,万一来了一场大瘟疫呢?

    5.供应链中断。

    2018年下半年乳铁蛋白供应暂时短缺,就影响了飞鹤的高端产品生产。

    6.原材料价格变化,质量变化。

    鲜奶及其他原材料的价格是变动的。

    尽管全球鲜奶价格自2014年起有所下跌,尚未回升,但谁知道哪天会不会价格暴涨,甚至回到2014年之前的平均牛奶价格高位?

    【市场风险】

    7.消费者改喜好了。

    OPO结构脂、水解乳清蛋白、乳铁蛋白,这些点儿,飞鹤都踩对了。但谁能保证一直猜对呢?

    8.出生率下降。

    弗若斯特沙利文报告估计中国婴配粉巿场于2018年至2023年的复合年增长率将达到6.9%,但飞鹤也无法保证这个增长一定会出现。

    9.更多母乳喂养。

    中国的通俗文学、文化压力及医疗意见通常推广母乳喂养的益处。

    10.羊奶粉市场万一没起来。

    飞鹤是看好羊奶粉的,计划投4亿新建一个厂来搞羊奶粉,不过还在等牌照、许可证及批准。

    但最关键的是,羊奶粉市场能否从去年的172 亿,增至2023年的376 亿。

    【业务风险】

    11.营销能力下降。

    飞鹤在这一条底下又列出了自己的销售和经销开支。飞鹤说“产品能否成功在很大程度上取决于营销活动的有效性”,暗示花足够多的钱,是营销能力的基本保证。

    12.对经销商的控制有限。

    飞鹤绝大部分产品卖给经销商及零售商。他们不下单,或者转投对手,都会直接影响业绩。

    中国奶粉业对经销商的竞争非常激烈,飞鹤的许多竞争对手正在扩展经销网络,规模更大,有更多资金支持。

    13. 经销商、大连锁和电商之间的渠道竞争。

    只要采取多渠道销售,渠道冲突就不可避免。只能期盼冲突是良性的。

    14.新品研发可能不成功。

    新品失败率是很高的,所有行业都一样。但是中国奶粉更难。因为仿真中国母亲的母乳,还缺少足够大样本的数据库。

    15.重大产品退货或换货

    飞鹤一般不允许经销商退回产品,经销商能退换快到期的产品,一般不得超过1%。

    目前,飞鹤的退货没有超过0.1%。

    16.收购可能不成功。

    2014年,飞鹤投资关山乳业,结果关山就爆了一个雷,被陇县食药监局勒令停业整改。

    【人力风险】

    17.劳动力成本增加,影响人海战术。

    飞鹤这波崛起,人海战术居功至伟。但是人海战术烧钱啊,人力成本增加会直接削弱盈利。

    18.对手挖角。

    技能娴熟的技术人员和经验丰富的管理人员,对他们的争夺,在奶粉业非常激烈,谁也无法保证高管不跳槽到对手家。

    【资金风险】

    19.债务。

    债务会影响企业营运的灵活性。

    截至2019年5月31日,飞鹤的计息银行及其他借款达到26.4亿人民币。

    20.现金流。

    飞鹤截至3019年3月31日止3个月录得负经营现金流量,约人民币1.26亿元。该现金流出净额乃主要由于除税前溢利人民币10.87亿元,就营运资金的负面变动作出调整。

    现金流是企业的血液,好生将养。

    【政商环境】

    21.中国政府严格监管婴配粉行业,费用高昂。

    奶粉新政会产生大量合规成本及耗费大量管理精力,比如批批检。

    22.政府补助大减或停止。

    飞鹤是拿了政府补助的。补助肯定不会一直给。

    以上22点是飞鹤财报所陈列的部分风险因素,是飞鹤提炼的,其实也是我国整个奶粉行业的一个缩影和代表。

    中国政府期待的婴配粉自给能力达到60%以上,论数量,可能去年就差不多达到了,但是论长远,根基还不牢靠,还需要大家共勉。

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