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    来源:奶粉关注  发布日期:2019-07-15  发布者:佚名  共阅96次  字体:

    从近两年的奶粉行业发展状况来看,存量市场虽有所减少,但母婴家庭消费能力却持续增长,且更追求品质保障,另一方面奶粉行业品类不断细分,能够满足各类需求,市场并未呈现降温趋势。但出生率降低及渠道分化等因素也确实导致了流量红利逐渐消失、获客成本升高等问题,聚焦奶粉行业,众多乳企还面临着同质化竞争激烈、用户年轻化加速和传统营销方式收效甚微的发展压力。如何让品牌脱颖而出,一举获得消费者青睐,已成为各大乳企需要考虑的重要问题。

    奶粉行业的消费者现在究竟是谁?

    母庸质疑,母婴行业是特殊的。不同于其他行业的是,它面对的是两个群体:一是需求者-婴幼儿;二则是消费者-父母。产品体验结果由宝宝的使用情况决定,但产品的购买决定权在于父母,尤其是妈妈群体。

    CBNData《报告》显示,母婴市场最有消费潜力的四组人群是90后父母、低线城市、二胎家庭及超级奶爸。“下沉市场”已成为2018年以来奶粉行业的关键词,众多乳企都在争夺低线市场红利。凯度消费者指数也显示,低线市场人口基数更大,0-3岁婴儿人口数量是上线城市的1.5倍,其次母婴品类的渗透率还比较低,品牌认知教育的空间还比较大。

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    除此之外,2018年虽然出生率下降,但二胎出生率却在上升,2018年约51%的新生儿人口都是二胎,可见,二胎家庭也会是奶粉行业的主要消费者。与此同时,更多爸爸开始深入伴娃一线。

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    总的来说,目前母婴市场消费主力军主要是85后、90后及95后父母,但不同年龄段、不同的消费群体因年龄差、成长背景和消费力的不同等,形成了各自不同的兴趣偏好和圈层文化,呈现出明显的消费分级现象。根据天猫历年来双11当天不同年龄段的消费者占比数据可知,近年来80后消费者占比成下降趋势;而90后消费者占比还保持增长态势。另外85后、90后、95后的客单价与往年相比也保持着较高增速。

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    可见,95后妈妈正在成为奶粉行业的的下一个掘金点。《中国式养娃:2019天猫亲子消费报告》报告显示,随着95后加入生育大军,新手父母在带娃消费上投入逐年升高:近三年,95后新手爸妈在天猫上人均消费年复合增长率高达61%。有行业数据显示,当前母婴消费人群仍是以85后妈妈为主,但2017年以后,95后妈妈所占比例开始逐渐提升,开始慢慢渗进母婴市场。

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    并且很显然,在三四线及以下的下沉市场中,95后妈妈群体占比已超过了85后妈妈,成母婴消费主力军。

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    95后妈妈正在崛起,她们的不同之处在哪里?

    95后妈妈们都有着健康育儿的新观念,她们更注重喂养宝宝的细节,有着更精细化的需求,需要更细分的产品,而在诸多母婴品类中,婴幼儿营养品是95后妈妈最为关注的品类,除奶粉外,益生菌和钙铁锌等营养物质的补充也更被看重。

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    95后妈妈跟85后、90后妈妈一样,习惯在宝宝树、京东、小红书等综合性平台上获取育儿知识,并进行消费。但除此之外,她们也追求个性化,有着自己的获取信息渠道,根据调研结果,大部分的95后妈妈更倾向于通过学习育儿、科普、健康类应用上的母婴专业知识,去综合各方面育儿信息,来完善自己的育儿观。

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    同时在宝宝0-1岁期间,95后妈妈爱使用小红书、抖音、faceu等社媒应用来记录和分享自己的育儿生活。当回归职场后,宝妈们即开始借助各种智能设备如智能音箱、早教机、智能健康等设备来随时关注和陪伴宝宝的成长。

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    可以看到,当前品牌营销渠道分化的情况下,自媒体、母婴社区、短视频等渠道是95后母婴人群的聚集地。

    其实身为Z世代的95后妈妈们,与生俱来的互联网基因,让她们热爱分享与“种草”,消费与社交捆绑。数据显示,4成家庭会购买KOL推荐的商品,但这并不意味着年轻父母会盲目听从KOL的推荐,而是根据商品是否符合需要,商品本身是否具备足够吸引力等来决定自己的购买行为,用户的消费行为呈现出较为理性的状态。

    那么如何能够实现好玩有趣并且健康营养的产品来吸引95后妈妈们,或许将成为乳企的重要探索。

    部分数据来源:《95后妈妈画像研究报告》

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