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  • 欲提振业绩,外资奶粉品牌进博会释放这些转型信号
    来源:新京报网  发布日期:2019-11-08  发布者:  共阅42次  字体:

      

    仅仅两年时间,外资奶粉品牌的日子突然变得不好过。不久前发布的2019年三季报显示,昔日外资奶粉老大惠氏主打产品S-26销量下滑,雅培海外婴幼儿营养品营收也在大中华区市场受到挑战……“业绩下降”“不达预期”的类似表述,不断从财报中露出,外资奶粉品牌业绩增长开始放缓。

    业内认为,剔除出生率下降等环境因素后,一些外资品牌在面临市场竞争时向渠道压货,加之国产奶粉品牌份额上升,使其原有价格体系被破坏。不过,随着更多价低、质优产品通过跨境购渠道进入中国市场,未来外资品牌在三四线市场的竞争优势会更加明显。

    从此次进博会参展情况来看,发力特医食品、全年龄段营养品等领域,已经成为各品牌普遍采用的应对办法。在渠道上,通过跨境购形式将更多非配方注册产品引进中国市场,也成为部分外资品牌的竞争手段。

    外资奶粉增长乏力

    根据不久前各乳企发布的三季度财报,中国奶粉市场增速下降或业绩不达预期,已经影响了不少外资奶粉品牌的整体收益。

    尽管雀巢今年前三季度销售收入实现3.7%的有机增长,但由于旗下惠氏主打的S-26系列奶粉销量下滑,导致整体婴幼儿营养品销量增长降至低个位数。无独有偶,受大中华区市场挑战性因素影响,雅培今年第三季度海外婴幼儿营养品市场营收同比下降2.4%至5.66亿美元。同在第三季度,美赞臣母公司利洁时的婴幼儿营养业务收入同比增长7.2%,为前三季贡献了3.9%的业绩增长,但仍比公司中期目标低3-5个百分点。

    事实上,外资奶粉增速下滑去年就已显现。尼尔森《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,2018年国货奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%,销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4%,外资奶粉的增速为10.1%。在线下市场,2018年国产奶粉在线下市场的销售额占比为51.6%,增速达到20.2%,也高于外资奶粉6.6%的增速。

    渠道压货弊端显现

    对于惠氏S-26的下滑,雀巢相关负责人11月6日回应新京报记者称,品牌短期内有一些调整或波动是正常的,跟竞争环境有关系,如中国出生率下降等。对于收入增速低于预期,利洁时也在财报中主要归因于中国出生率的下降、市场竞争日益激烈以及经济增长放缓影响。

    在乳业专家宋亮看来,随着出生率下降以及“大吃小”市场整合的基本完毕,国内婴幼儿配方奶粉市场已经结束高增长时代。从目前渠道反馈情况来看,内外资奶粉品牌增速均有所放缓,“现在可以说是强强对抗阶段,增量市场基本消失,都在试图从其他品牌手中抢份额。”而伴随内外资品牌混战,一些企业的原有价格体系被破坏,以往渠道压货产生的市场问题开始显现。

    母婴前沿媒体平台创始人包亚婷对渠道进行调研后发现,部分外资奶粉品牌压货现象严重,而且终端销售情况并不理想,导致许多经销商压力较大,影响销售热情。“事实上,压货现象并不是外资品牌独有,一些国产品牌也存在这样的问题。”

    一家欧洲奶粉品牌相关负责人告诉新京报记者,目前国内市场竞争异常激烈,“我们经常会遇到其他品牌的恶意竞争,如用一些非常规手段挤压渠道,这种恶意竞争既有来自外资品牌的,也有来自国产品牌的。但我们一直是良性发展,基本零库存,因此财务状况也比较健康。”

    跨境购或成突围关键

    尽管整体市场份额缩减,但宋亮认为,进口奶粉市场下降是暂时的,预计将在明后年开始抢夺国产奶粉在三四线市场的份额,主要原因为几大外资奶粉品牌均具备研发实力,而跨境购将打破配方注册制对其品牌数量的限制,帮助更多低价、高品质的外资奶粉进入国内三四线市场。另一方面,专业地推公司的涌现,也将解决外资品牌难以拓展三四线市场的历史难题。“未来,一二线和三四线奶粉市场的差异将越来越小。”

    财报显示,达能中国生命早期营养品业务2019年第三季度销售收入同比增长超过20%,达到季度历史最高水平。在医学营养品板块,中国市场也以两位数的增幅领涨。针对业绩增长,达能相关负责人11月6日在接受新京报记者采访时,将原因主要归为渠道下沉和产品创新。

    这其中,跨境购的作用功不可没。早在2016年,达能就在中国建立了官方跨境购渠道,节省了在三四线市场的渠道费用。本次进博会期间,达能宣布为中国消费者开设特配产品跨境官方旗舰店,而此次参展带来的德国爱他美白金版、港版纽太特深度水解配方粉、牛栏A2蛋白奶粉、可瑞康绵羊奶婴配粉等多款新品,均将通过官方跨境购渠道进入中国市场。

    对于外资奶粉品牌而言,在中国市场下沉渠道已不是新鲜话题。早在2017年6月,美赞臣新任大中华区总裁睿恩达(EndaRyan)就曾透露,未来美赞臣中国将下沉至三至五线市场,发力商超、母婴店、互联网等全渠道,并注重对互联网一族妈妈的服务。

    另一家外资奶粉品牌菲仕兰将业务范围从2017年的120个城市拓展到2018年的180个城市。除在三到六线城市重点布局“子母”奶粉外,自2018年起,其核心产品美素佳儿系列也开始了渠道下沉。

    不过在一位外资奶粉品牌负责人看来,渠道下沉并非易事,“国内很多品牌都是从三四线城市做起来的,外资品牌需要大量专业化队伍来进行渠道推广,这需要一步一步尝试。不过就整体市场来说,三四线消费者也在模仿一二线城市,因此外资品牌在下线市场还是有机会的,可以优先选择几个省份试水。”

    扩张赛道寻求增长

    除渠道变革外,用高端产品维持营收增长,切入辅食、特医奶粉、成人营养品等多个赛道,已经成为内外资奶粉企业的共同打法。从第二届进博会各乳企展出的产品来看,这一趋势尤为明显。

    进博会期间,雀巢健康科学产品系列首次亮相展区,其中包含从婴幼儿到成人的全阶段特医食品。雀巢相关负责人向新京报记者表示,目前国内奶粉市场竞争激烈,雀巢将结合自己的研发优势拓展更多品类,特医食品就是其中一项。

    2018年4月,雀巢斥资10亿元在中国投建的特医食品工厂在江苏泰州竣工。在竣工仪式上,雀巢大中华区董事长罗士德(RashidQureshi)表示,雀巢健康科学是雀巢中国整体战略中非常关键的组成部分,希望工厂的落地可以带来快速的业绩增长。

    据中国营养保健食品协会统计,全球每年特医食品的消费总额为560亿元-640亿元,市场规模以每年6%的速度递增。尼尔森数据预测,中国特配产品市场销售将持续增长,其中牛奶蛋白过敏市场年复合增长率达20%,目前市场容量约为12亿元,到2021年有望达到22亿元。

    除发力特医奶粉外,跨界营养品也已成为内外资奶粉品牌的普遍操作。如健合集团收购澳大利亚Swisse,澳优收购澳大利亚NutritionCare、飞鹤收购美国第三大营养健康补充剂公司VitaminWorld、雀巢收购美国有机膳食补充剂品牌“生命花园”等。

    健合集团中国区公关总监朱辉预计,伴随出生率下降,今年奶粉市场整体销量可能有所下降,但售价提升会弥补销售额,这主要得益于高端奶粉的带动。“未来婴幼儿配方奶粉企业的发展机会有两个方向,一是发力羊奶粉、有机奶粉等高端细分品类,二是布局多元化的营养品。从目前整个行业来看,各企业的策略可谓不谋而合。”

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